清华大学文化创意发展研究院副院长张铮：城市破圈需在全民文旅传播下功夫
今年政府工作报告部署了十大重点工作。其中，“着力扩大国内需求”被摆在了重要的位置。政府工作报告提出，培育壮大新型消费，实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。
当前的文娱旅游消费涌现出哪些新特点？作为国家历史文化名城和中国制造业大市，佛山的文旅消费还有哪些潜力可挖？佛山的文化势能如何更好转化为经济动能？对此，佛山传媒全国两会报道组专访了清华大学新闻与传播学院副院长、文化创意发展研究院副院长张铮。
清华大学文化创意发展研究院副院长张铮。/受访者供图
全民文旅传播成为网红城市的一大特性
新消费时代已经到来，当前的文旅消费涌现出哪些新特点？张铮认为，首先，文旅消费成为提振经济、推动消费的重要一环。文旅消费占整个社会消费的比重越来越大。其次，文旅消费与文旅传播的结合越来越紧密，并与流量的分配和导入产生了非常直接的关联。
张铮结合长期研究实践与2023年火爆出圈的哈尔滨等热门目的地传播特征发现，网红城市IP打造与传播对文旅消费构成重要影响，全民文旅传播已经成为网红城市的一大特性，每个用户皆是传播节点。
“今年春节，潮汕英歌舞、福建游神、西北社火在短视频上爆火，这与全民传播有很大关系。”张铮认为，文旅传播最重要的是“全民皆兵”，每个人都把自己手中的手机或者是其他的直播设备用起来，让每一个人都成为一个传播的节点。
再次，文旅消费的结构正在产生变化。“传统的旅游六要素叫做吃住行游购娱，现在的新兴旅游产品叫做商养学闲情奇，其实前者是旅游的基本产品要素，后者是旅游的需求要素。”张铮认为，因为中国消费人口基数巨大，不同年龄段的消费需求不同，文旅消费呈现出更加多元化的特征。
最后，文旅消费的品质越来越成为决定文旅消费成败的关键性因素。“人们希望更有特色的饮食、更有意思的好玩产品、更好的服务体验，文旅消费的品质提升和结构升级，是当下文旅消费的重要特征。”张铮说。
从“文化产业化”迈向“产业文化化”
2024年佛山市政府工作报告提出，深入挖掘粤剧、功夫、龙舟、龙狮、陶艺、工匠、美食、秋色、祖庙、忠义等“十大传统文化”内涵，持续推动传统文化创造性转化、创新性发展，擦亮“世界功夫之城”“世界美食之都”“中国龙舟之乡”等金字招牌。
“如何用好佛山的区位优势和经济禀赋，将佛山的文化势能转化为文化产业的动能，这非常关键。”在张铮看来，佛山有足够的消费群体供给，有很好的制造业基础，有便利的交通设施，关键是做好“文化产业化”和“产业文化化”两篇文章，做到双向发力。
所谓“文化产业化”，就是要运用产业和商业手段使文化传统和技艺“活”起来，将文化资源、文化积淀转化成为产业资源。
“文旅产业发展，很容易受困于自己的资源，形成一个强烈的路径依赖，我们应尽量避免这点。”张铮提醒，要进行大胆的创新和改造，实现文化的创造性转化与创新性发展。在他看来，对佛山而言，现在亟须把功夫、醒狮、康有为、桑园围等世界性的文化资源，转化为消费者可识别、可售卖、可传播的文化品牌和文化产品，并把这些传统人文优势，转化为城市发展优势。
另一方面，佛山要加快实现“产业文化化”。“文化产业已经进入到产业的文化化阶段，佛山的制造业基础雄厚，且跟日常家居密切相关，怎样从佛山的文化里汲取营养，为各类工业品带来文化增加值，这是佛山制造业的优势转化问题。”张铮认为，文化是一种生产要素，以数据、版权、设计、发展理念的形式进入到其他的行业中，能为产品增加文化附加值。
“当前，国货、国潮、国韵产品成为消费者的新宠，佛山制造加上文化创意，让佛山文化与佛山制造建立密切联系，这是下一步需要重点着手的问题。”在张铮看来，如果把思路扩展到“产业文化化”，就能实现文化产业与经济增长高度融合。
让渡城市的定义权给网友
如何更好构建佛山的城市形象？张铮认为，首先要抛弃原来的传统语态传播思维，建立社交化的创意传播思维。
什么叫社交化的传播思维？在张铮看来，要让渡对这个城市的定义权给游客、给普通老百姓。他举例，正如重庆8D城市、魔幻城市的概念，都由网友提出，比城市管理者想出的口号要更鲜活，这就是一种社交化的传播思维。
佛山如何打造IP城市？张铮建议，一是强化“实力”与“创意”，用“绣花功夫”提升本地文旅产业实力；二是构建有个性、有态度、有故事的城市IP及区域良性发展格局；三是充分利用视听平台与产品的“沉浸式”传播优势进行“分众化”布局；四是培育地方居民自觉传播意识，构筑庞大的传播网络基础。
打造网红城市，还需注意什么？“首先要做好准备，当遇到泼天的流量时，能及时转化成为泼天的富贵。其次要做好服务，要让产品和服务之间能够对等，货真价实。”在张铮看来，文旅产业归根结底是服务产业，服务一定要跟上，如果服务跟不上，爆红或许难以持久。
文/佛山传媒全国两会报道组记者李年智
(编辑：黄银华)
